Prog IO Las Vegas: CTV 측정에는 새로운 사고방식이 필요합니다

앨리슨 쉬프

방송사가 최전선에서 눈부시게 빛나는 루틴을 수행함에 따라 Roku 및 DirecTV를 포함한 스트리머와 MVPD 모두 프로그래밍 방식의 광고 기술 스택을 구축하느라 바쁩니다.

결국 TV 구매자와 판매자는 분산형 시장뿐만 아니라 프로그래밍 방식을 더욱 완벽하게 수용하게 될 것이기 때문입니다.

Roku의 광고 플랫폼 제품 관리 이사인 Adam Markey는 이번 주 초 라스베이거스에서 열린 AdExchanger의 프로그래밍 방식 IO 이벤트에서 "우리의 철학은 TV의 모든 광고 노출이 어느 시점에서는 스트리밍으로 이루어질 것이라는 것입니다"라고 말했습니다.

스트리밍 플랫폼에서 일하는 누군가가 말하는 것과 비슷한 것 같습니다. 그러나 그것은 또한 아마도 사실일 것이다. 전통적인 선형 TV는 광고 노출의 전부는 아니더라도 대부분을 나타내기 위해 스트리밍을 위해 죽을 필요가 없습니다.

TV그리고디지털

데이터 기반 선형과 같은 자동화된 TV 구매 방법이 추진력을 얻고 있으며 대부분의 선형 엔터테인먼트는 방송된 지 얼마 되지 않아 주문형으로 제공됩니다.

DirecTV Advertising의 제품, 광고 판매 및 비즈니스 개발 SVP인 Matt Van Houten은 모든 노출이 입찰 가능한 것은 아니지만 프로그래밍 방식이 계속해서 성장할 것이라는 점에는 의심의 여지가 없다고 말했습니다.

Van Houten은 지역적, 전국적, 지역적, 프로그래밍 방식이든 "뉴욕시에서 마티니 점심 식사를 통해"든 광고주가 원하는 방식으로 인벤토리를 구매할 수 있도록 하는 것이 야심이라고 Van Houten은 말했습니다.

"우리는 모든 재고 유형에 대해 이러한 모든 작업을 수행하고 싶습니다."라고 그는 말했습니다. "TV나 디지털이 아닙니다. TV와 디지털입니다."

새로운 GRP 작업 중

비공개 마켓플레이스를 통해서든 매디슨 애비뉴에서 술을 마시며 술을 마시는 세션을 통해서든 인벤토리가 판매되는 방법과 장소에 관계없이 광고주는 미디어를 측정하기를 원합니다.

TV가 점점 노출 기반으로 변하고 있다는 사실은 노출을 측정하기 위한 전통적인 총점 평점(GRP)과 기본 도달 범위 및 빈도를 넘어서는 대화를 가능하게 한다고 Van Houten은 말했습니다.

"Nielsen은 분명히 이를 인식하고 있으며 패널에 빅 데이터를 가져오고 있습니다."라고 그는 말했습니다.

Nielsen이 제품을 개발하는 데 더 많은 시간이 필요하기 때문에 올해의 선행 작업을 수행할 시간은 아닙니다.

TV 구매자는 수십 년 동안 GRP를 사용해 왔습니다. 여기에는 일반적으로 광고 회상에 대한 캠페인의 영향을 결정하기 위해 도달률을 빈도로 나눈 값을 측정하는 작업이 포함됩니다.

그러나 Roku의 Markey는 "새로운 GRP가 연결된 TV 세계에 포함될 것"이 무엇인지 광고 업계가 파악하기까지는 갈 길이 멀다고 말했습니다.

그는 GRP를 사용하면 특정 가구에 대한 노출 수를 최적화하는 기능인 "프로그래밍 방식이 TV에 제공하는 것의 중요한 부분을 잃게 됩니다"라고 말했습니다.

인상 아래

마찬가지로 프로그래밍 방식 광고주는 커넥티드 TV(CTV)를 구매할 때 약간의 긴장을 풀 필요가 있습니다. 다른 디지털 채널에서 익숙한 성과 지표는 CTV 경험 측정으로 즉시 변환되지 않습니다.

성과 기반 CTV 측정을 통해 진전을 이루고 있는 회사들이 있지만(예를 들어 AppLovin은 최근 광고주가 설치당 비용 기준으로 캠페인을 구매할 수 있는 기능을 제공하기 시작했습니다) 시청자는 거의 항상 TV가 아닌 다른 기기에서 전환합니다.

그렇기 때문에 구매자는 CTV가 검색, 소셜 또는 리타겟팅과 동일한 종류의 이익을 제공할 것이라고 기대해서는 안 됩니다.

"CTV를 퍼널의 다른 맥락에서 생각해 보세요. 예를 들어 내가 누구를 얻게 되고 그 비용은 얼마나 듭니까?" 마키가 말했다. "CTV는 새로운 사람을 찾기 위한 훌륭한 도달 메커니즘입니다."

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